빨간색은 ‘열정’을 뜻하기도 한다. ‘위험’이라는 뜻도 있다. 그리고 ‘뜨겁다, 화가 나다, 관능적이다’라는 뜻이기도 하다. ‘빨간색’에는 다양한 의미가 있지만, 그 어떤 의미도 이 단어에 내재해 있지 않다. 다이아몬드 반지가 오래 지속되는 사랑을 의미한다는 데 우리가 집단으로 동의한 것처럼, 이 빨간색의 여러 뜻은 우리가 한 사회로서 빨간색이 상징하도록 구성한 의미이다.

의미는 현실을 해석하거나 번역하는 것이다. 당연히 이 번역은 우리가 세상을 바라보는 문화적 렌즈에 근거하기 때문에 주관적이다. 따라서 한 사람에게는 이상해 보이는 것이 다른 사람에게는 그들의 세계관을 구성하는 신념, 이념, 규범에 따라 정상으로 느껴질 수 있다. 따라서 의미 불일치는 한 사람의 현실이 다른 사람의 현실과 일치하지 않거나 동의하지 않을 때 발생한다. 이러한 상황에서 두 사람은 같은 것을 관찰해도 완전히 다른 두 가지 의미로 인식할 수 있다.

온갖 악의적이고 공개적인 비난에도 불구하고 수천만 명이 매일 식사할 만큼 맥도날드는 정말 많은 사랑을 받고 있다. 그렇다면 그들에게 집중하는 게 어떨까? 당신을 싫어하는 사람보다 당신을 좋아하는 사람에게 집중하는 게 어떨까? 팬들에게 집중하는 게 어떨까? 그게 바로 우리가 한 일이었다. 우리는 맥도날드와 파트너십을 맺고 브랜드가 세상에 나타나는 방식을 바꾸고 이후 많은 사람이 행동에 나서도록 영감을 주는 플랫폼을 만들었다.

웹을 통해 사회화되는 음모론이든, 쉬지 않고 돌아가는 뉴스 기사든, 다양한 미디어 플랫폼에서 진행되는 마케팅 캠페인이든, 우리가 말하는 이야기는 사람들을 연결하고 하나로 묶어주며, 행동을 취하도록 자극하는 세계관을 투영한다. 이 책은 당신의 회사, 기관, 조직, 대의를 대신해서 이러한 이야기를 전달하고 행동을 채택하도록 장려하는 지식과 능력을 제공한다. 이제 당신은 그 기술을 가지고 있으므로 그 기술을 윤리적으로 사용할 암묵적인 책임이 있으며, 우리 이야기의 파급효과가 사람들에게 오랫동안 지속되는 물질적 영향을 미칠 수 있다는 사실을 깨달아야 한다.

저자 마커스 콜린스는 마케팅 박사학위를 취득해 미시간대학교 로스 경영대학원에서 마케팅을 가르치고 있으며, 광고회사 와이든앤케네디의 전략총괄을 담당한 마케팅 분야의 베테랑이다. 『문화의 중력』은 저자가 그동안 축적해온 모든 지식과 경력을 집대성한 첫 책이다. 출간 즉시 아마존 베스트셀러 및 2023년 아마존 비즈니스/리더십 ‘최고의 도서’, 싱커스50이 선정한 2023년 ‘최고의 경영서’ 자리에 오른 이 책은, 로버트 치알디니, 조나 버거 등의 대가들을 비롯해 구글, 디즈니, 스포티파이, 맥도날드, 레딧 등 유명 브랜드 마케터들의 찬사를 받으며 마케팅 분야의 새로운 바이블로 자리 잡고 있다.

저자의 설명에 의하면 문화는 우리의 정체성(우리가 누구인지)에 뿌리를 두고 있는 의미 형성 체계이다. 그리고 이 체계는 ‘우리가 세상을 보는 방식’, ‘구성원들끼리 공유된 삶의 방식’, ‘공유된 표현의 창조물’이라는 세 가지 요소로 이루어져 있다. 이러한 문화의 체계를 이해한다면, 우리는 그 영향력을 이용해 사람들을 자극할 수 있다. 

저자는 애플과 나이키, 비욘세, 파타고니아, 버드와이저 등 다채롭고 인상적인 사례들을 제시하는데, 이 중 다수는 저자가 직접 관여하고 경험했던 사례다. 성공한 브랜드들은 치열한 경쟁 속에서도 두터운 고객 충성도를 유지한다. 그 비결은 무엇일까? 바로 ‘회중’에 주목했다는 점이다. 청중은 제품이 무엇인지에 따라 구매하는 성향이 있는 반면, 회중은 자신이 누구인지에 따라 제품을 구매하는 성향이 있다. 가령 많은 아웃도어 의류 브랜드들이 ‘코트가 따뜻하다’를 내세우며 청중에게 소비를 강요했다면, 파타고니아는 회중들이 공유하는 신념인 ‘깨끗한 등반’을 바탕으로 회중이 스스로 움직이도록 유도했다. 이로써 파타고니아 제품을 산다는 건 단순한 소비를 넘어 일종의 문화적 행위가 된다. 즉 청중은 기능 때문에 제품을 구매하고, 회중은 자신이 가진 신념의 증거로 제품을 구매한다. 그리고 이 회중을 사로잡는 브랜드가 살아남는다.

『문화의 중력』은 7개의 파트로 구성되어 있다. 먼저 1장에서 문화의 기원과 체계에 대해 탐구한 후, 2장에서 문화가 사람들을 움직이는 데 그토록 강력한 영향력을 가지는 이유를 ‘회중’이라는 개념을 중심으로 조명한다. 3장과 4장에서는 문화의 힘을 활용하는 방법을 구체적인 사례들과 함께 소개했다. 일단 회중을 설정했다면, 제품의 장점이나 기능 대신 당신의 신념과 가치관에 대한 ‘복음’을 전하는 데에 집중해야 한다. 또한 이렇게 복음을 전하는 과정에서 사람들이 메시지를 어떻게 해석하고 의미를 만드는지 역시 면밀히 따져야 한다. 이어 5장에서는 문화 코드를 잘못 해석하면 어떤 일이 일어나는지에 대해, 6장에서는 빠르게 변화하고 있는 세상에서 문화의 흐름을 어떻게 탐색할 수 있는지에 대해 살펴보았다. 마지막 7장에서는 문화의 영향력을 활용할 때 반드시 따르는 ‘책임’에 대한 이야기로 이 책을 마무리한다. 즉 우리는 문화가 우리를 위해 무엇을 할 수 있는지뿐만 아니라, 우리가 문화를 위해 무엇을 할 수 있는지도 고려해야 한다는 것이다.

제이지는 2001년 정규앨범의 수록곡 에서 “나는 내 문화를 위해 이것을 한다(I do this for my culture)”라고 선언했다. 원서의 제목(For the Culture)과 직결되기도 하는 이 문구는 곧 힙합에서 주류 언어가 되었고 위대한 대중문화 시대정신을 상징하게 되었다. 제이지의 선언처럼 우리 역시 문화를 위해, 즉 우리가 자신을 동일시하는 독특한 문화를 위해 이 일을 하고 있다. 따라서 우리가 소비하는 제품, 우리가 채택하는 행동, 우리가 숭배하는 브랜드에 대한 문화의 영향력을 충분히 활용하려면, 우리는 문화를 보다 넓은 시야로 바라봐야 한다. 문화에 대해 더 잘 이해할수록 우리의 통찰력은 더 풍부해지고, 이를 통해 우리는 사람의 마음을 움직이게끔 하는 빛나는 아이디어를 창출해낼 수 있다. 한 세기를 아우르는 방대한 자료와 깊은 통찰력을 바탕으로 한 이 책이 그 혁신의 첫걸음이 되어줄 것이다. 저자는 이렇게 말한다.

“문화는 마케터뿐만 아니라 정치인, 관리자, 콘텐츠 제작자, 활동가, 성직자 등 사람들을 움직이게 하는 데 관심이 있는 모든 사람에게 집단행동을 촉진하는 매우 매력적인 수단이 된다. 문화의 중력은 무의식적으로 우리 삶에 영향을 미치며, 그 불가항력에 맞서는 우리는 상대적으로 무방비 상태다. 그렇다. 당신 역시 무방비 상태다. 왜냐고? 우리 인류는 그런 식으로 연결되어 있기 때문이다.”